De geur van zoetwaren waait over het Bredase bedrijfscomplex van Perfetti-Van Melle. Drop wordt er niet gemaakt - want dat gebeurt in Hoorn - maar group brand manager ir. Roel Nouws houdt er wel kantoor. In het Brand Building.
De receptioniste gaat half schuil achter Fruittella-displays en Mentos-doosjes. Op de balie liggen de lekkernijen grijpklaar voor de bezoeker. Verderop in de hal staat een kartonnen rek, bedoeld voor het aanprijzen van de allernieuwste droplijn. Leeg. 'Ik had er een briefje aangehangen met 'niet om mee te nemen', maar dat heeft dus niet geholpen', zegt Nouws lachend als hij zijn gast komt halen.
'Cabezota, leeft die club nog?' vraagt de oud-UT-handballer belangstellend, op weg naar zijn kantoor. 'Toch wel? Gelukkig, ik had gehoord dat het niet zo goed met ze ging.' Samen met een stuk of tien andere UT-alumni werpt Nouws nog elk jaar een balletje op een Limburgs Pinkstertoernooi. In oude Cabezota-shirtjes.
Zijn studententijd heeft hij alweer tien jaar achter zich. Hij studeerde in '93 af bij TBK, onderstroom WB en zijn afstudeerproject deed hij in Jakarta. 'Over gecomprimeerd aardgas als brandstof. Nooit meer wat mee gedaan.' Na een jaartje militaire dienst belandde hij in 1995 bij Unilever. 'Daar zit je dan, na zes jaar studie, tussen de knakworstjes.'
Zijn carrière bij de marketingpoot van de levensmiddelengigant zou zeven jaar duren. Keurig volgens het boekje klom Nouws op van assistent productmanager tot uiteindelijk senior brand manager. Magere knakworstjes, soep in glazen potten, bierbommetjes, Calvé-tafelsauzen en Bertolli-sladressings zijn een paar van de producten die mede onder zijn regie op de markt kwamen. Totdat hij zich vanaf mei 2002 bij een heel ander bedrijf, Perfitti-Van Melle, op de Klene-drop mocht storten.
Uitrollen
Nouws: 'Bij Unilever worden de marketingconcepten steeds meer centraal aangeleverd. Verpakking en communicatie voor een merk worden op één plek uitgedacht en gemaakt voor de hele Europesemarkt. Op die manier ben je als marketingmanager alleen nog maar betrokken bij het 'uitrollen' van een bijna kant en klare campagne. Sturing geven aan het merk is er dan nauwelijks meer bij. Hier kan ik dat wel: ik heb mijn eigen merk, mijn eigen fabriek, mijn eigen designbureau. Ik moet alleen de targets van tevoren afstemmen met Italië, waar het hoofdkwartier van Perfetti zit. Hoe ik mijn volume vervolgens haal, moet ik helemaal zelf weten.'
De eerste klus die Nouws op zijn bordje kreeg was het herpositioneren van het dropmerk Klene, dat Van Melle kort voor zijn komst had overgenomen. 'De keuze om van Klene een exclusief dropmerk te maken lag er al. Maar de uitvoering was nog niet goed. Het merk had geen emotie: het logo en de verpakking zagen er afstandelijk, industrieel en computerachtig uit. Bij de herpositionering heb ik het reclamebureau steekwoorden meegegeven als: de lekkerste drop van Nederland, eigenheid, ambacht, familiebedrijf, kwaliteit. In driekwart jaar hebben we de nieuwe lijn toen uit de grond gestampt, inclusief nieuwe verpakkingen, recepturen en vormpjes.'
Met trots presenteert Nouws zijn oud-Hollandse droplijn: elegante papieren sta-zakjes met nostalgische taferelen en intrigerende titels als Gelukzoekers, Waterwerken, Ontdekkingsreizen. En ze doen het goed in de winkels, wijzen de eerste cijfers uit. Hoe goed, mag Nouws niet zeggen. Maar dat er veel geld in zijn marktsegment omgaat is wel duidelijk: de Nederlandse dropmarkt is goed voor 150 miljoen euro en Klene heeft daarin een marktaandeel van twaalf procent. De buitenlandse dropmarkt is verwaarloosbaar klein. Op uitnodiging van AIESEC, een van de organisatoren van de International Week, houdt Nouws komende woensdag een lezing op de UT over cultuurverschillen, en over hoe typisch Nederlands drop nu eigenlijk is (14.00 uur, Amphitheater). Een dankbaar onderwerp, zo blijkt, als we vragen om een voorproefje.
Nouws: 'In Nederland staan de meeste dropfabrieken ter wereld. Die maken per jaar 31 miljoen kilo voor de Nederlandse dropmarkt en maar 200.000 kilo voor de export. In het buitenland raak je het dus aan de straatstenen niet kwijt. Zelfs vlakbij, in België is het aandeel drop in de totale snoepmarkt nog maar minder dan één procent. Terwijl in Nederland 22 procent van al het verkochte snoep uit drop bestaat,' rekent Nouws moeiteloos voor. 'Met Fruittella maak je vrienden in het buitenland, maar niet met drop. Dat heeft nu eenmaal een hele specifieke smaak, vooral door het salmiakzout dat erin zit. Je moet het eigenlijk 'leren eten'. Als kind al. Op latere leeftijd pak je dat niet meer zo snel op.'
Calvinistisch
Bovendien heeft drop nu eenmaal eigenschappen die perfect bij de Nederlander passen. 'Eigenlijk is drop het toppunt van calvinistisch snoepen,' vat Nouws samen: 'Het is zwart. Het is meestal zout en heeft daardoor eerder iets van 'pijniging' dan van 'genot'. Je kunt het tamelijk discreet eten, je doet er lang mee en het is nog relatiefgoedkoop ook!' En het gezondheidsimago van drop (het ligt niet voor niets als verkoudheidsmedicijn bij apotheker en drogist) is 'een prima alibi om te snoepen,' aldus Nouws.
Voor de foto vult hij het lege drop-schap nog even bij. Met Gelukzoekers en andere pioniers. Het paradepaardje doet het goed in de winkels, maar ondertussen is hij alweer bezig met zijn volgende project. 'Ja, geen enkel merk kan het zich veroorloven om stil te staan. Dat is ook het leuke voor een marketeer.'
Word je daar nooit moe van?
'Nee. Het geeft een kick om te zien dat consumenten jouw product in hun mandje leggen. Als het echt goed gaat zie je die dingen jaren later nog in de schappen liggen. En het is toch hartstikke leuk om over dertig jaar te kunnen zeggen: kijk, dat heb ik ooit nog eens op de markt gebracht?'
Menno van Duuren
Roel Nouws:... drop is het toppunt van calvinistisch snoepen ...
