Vanwaar deze campagne?
Steppé: ‘Die haakt in op twee grote uitdagingen waar de UT mee kampt: instroom en naamsbekendheid. Die hebben sterk met elkaar te maken. Net als andere universiteiten zitten we in de beweging om onze maatschappelijke relevantie aan te tonen. Ondertussen zijn we onbekend bij het grote publiek; we zijn de minst bekende universiteit van Nederland. En waar doet dat het meeste pijn? Dat is bij de instroom.’
De minst bekende universiteit van Nederland?
‘Klopt, dat blijkt uit een eigen naamsbekendheidsonderzoek. Van de potentiële bachelorstudenten, de vwo-scholieren, kent slechts 50 procent de UT. Bij de potentiële masterstudenten, overwegend hbo’ers die mogelijk doorstromen, zien we zelfs nog een lager percentage in onze eigen regio. Dat terwijl onze bekendheid gemiddeld een paar jaar geleden nog op 70 procent zat. Hoe dat kan? We denken dat de coronacrisis de voornaamste oorzaak is.’
Zit er een harde doelstelling aan deze campagne op dat vlak?
‘Zeker, we willen binnen drie jaar bereiken dat 65 procent van de studiezoekers ons kent. Dat is een harde target die we hebben afgesproken. Het gebrek aan naamsbekendheid staat haaks op onze reputatie. Die is namelijk heel goed, op het gebied van de campus, de faciliteiten, de kwaliteit van de opleidingen en het persoonlijk contact – tot de hoogleraar aan toe. We hebben een unieke propositie als universiteit en we verdienen meer aandacht. In feite zijn we een goedbewaard geheim.’
Op welke manier moet deze campagne dat ontsluiten?
‘De campagne heet Create your own story. We profileren ons aan de hand van verhalen, waarbij we drie studenten volgen in hun studentenleven op de UT. De studenten in het filmpje hebben ons daarbij ook inbreng gegeven. Zo hamerden ze er bijvoorbeeld op dat ze ook wilden laten zien hoe ze wonen. We willen namelijk laten zien wat voor mooie gemeenschap we hebben, met ieder hun eigen verhaal waarom ze hier kwamen en besloten te blijven. Het sleutelwoord is wat mij betreft authenticiteit. Deze campagne is geen kwestie van iets verzinnen, we willen aantonen wat we al in huis hebben. Is iets niet echt, dan prikt de generatie die we willen bereiken daar dwars doorheen.'
Voor het concept en de uitvoering klopten jullie aan bij twee externe partijen. Was deze campagne niet gewoon zelf te maken?
‘Ik snap de vraag en dat is altijd een overweging. Maar we zijn zeer tevreden over het werk van MORE, waar we al vaker mee samenwerkten. Ze komen altijd met iets op de proppen waar wij niet aan denken en leverden iets wat we intern niet hadden kunnen doen. Zo’n big idea bedenken, de juiste toon en sprankeling vinden; dat is een gave die je niet moet onderschatten.’
Hoeveel kost deze campagne de UT?
‘Het is lastig om dat precies uit te splitsen, omdat het gaat om meerdere onderdelen als het conceptualiseren, uitvoeren en verspreiden. Ik ben bekend met een bepaalde voorgeschiedenis (een investering in de huisstijl à 4,2 miljoen euro leidde tot Kamervragen, red.), maar ik kan je verzekeren: het gaat om een bedrag van minder dan zes cijfers. Bovendien draait het om kwaliteit van het werk en het effect dat het heeft.’
Wat gaan we van deze campagne zien en merken?
‘Sinds vorige week zijn we gestart en alles staat open: online en offline, via organisch bereik en betaalde advertenties. We willen de komende drie jaar zoveel mogelijk zichtbaar zijn, tot aan de externe events en decanen van middelbare scholen aan toe. In eerste instantie richten we ons nog op de Nederlandse studiezoeker, maar hopen de campagne ook snel internationaal en naar andere stakeholders te kunnen verspreiden. Dat is echter wel afhankelijk van wat we wel en niet mogen doen van het ministerie. Daarnaast komen we snel met een tooltje waarmee studenten en medewerkers hun eigen UT-verhaal kunnen creëren.’
Wanneer is de campagne geslaagd?
‘Die 65 procent naamsbekendheid, die staat vast. De Open Dagen van 13 en 14 oktober zijn ons eerste meetmoment, daarna blijven we monitoren en waar nodig bijsturen. De instroom is zonder meer een enorme uitdaging, zeker in het huidige politieke klimaat ten opzichte van internationale studenten. Ondertussen zien we dat het aantal vwo’ers afneemt, de keuze voor een technische richting steeds minder vaak gemaakt wordt en scholieren minder kiezen voor een technische studie. Maar we hebben deze studenten keihard nodig voor de enorme maatschappelijke uitdagingen van deze tijd. Juist daarom moeten we ons laten zien.’
