Het idee voor de samenwerking met Marketing en Communicatie (M&C) komt van Efthymios Constantinides, universitair docent Digital Marketing. Zijn gedachte: wat als we met geanonimiseerde data van potentiële UT-studenten de mogelijkheden en problemen van behavioral targeting in kaart brengen?
Aan de hand van behavioral targeting maken organisaties profielen van internetgebruikers op basis van hun surfgedrag. De masterstudenten kregen de opdracht om data te analyseren en patronen te ontdekken in het internetgedrag van potentiële UT-studenten, bijvoorbeeld op welke manier ze zoeken op de website van de UT of hoe ze binnenkomen. Het doel: meer aanmeldingen voor de universiteit en vooral een betere match tussen student en universiteit.
Resultaten
Vier masterstudenten Business Administration kozen voor het project. ‘Ze hebben gekeken naar de data van meer dan tweeduizend masterstudenten uit alle mogelijke landen’, vertelt Constantinides. ‘Deze studenten zijn geïnteresseerd in een studie aan de UT. Met de resultaten van het onderzoek kunnen we het gedrag van de internetgebruikers beter identificeren wat uiteindelijk kan leiden tot meer aanmeldingen voor UT-masters.’
Hoewel Constantinides benadrukt dat het onderzoek nog in volle gang is, zijn er al een paar concrete voorbeelden. ‘Een interessante uitkomst is dat studenten die geïnteresseerd zijn in een studie aan de BMS-faculteit, vaker op de UT-site belanden via Google. Daarom is vooral voor BMS een goede vindbaarheid op deze zoekmachine van groot belang.’
Onmisbare skills
‘De uitkomsten van het onderzoek gaan we evalueren met M&C. Dit moet leiden tot een betere online-ervaring van potentiële studenten en hopelijk ook tot meer aanmeldingen. Het is te vroeg om over concrete resultaten te praten, maar er zal wel een serieus debat plaatsvinden aan de hand van de vier studies van de masterstudenten. Ook zal het onderzoek leiden tot een aantal wetenschappelijke publicaties.’
Naast de praktische toepassingen voor M&C, benadrukt Constantinides het belang van kennis over behavioral targeting voor zijn studenten. ‘We leiden onze studenten op als toekomstige digital marketeers. Vaardigheden zoals machine learing, big data, SQL en Python (programmeertalen, red.) zijn tegenwoordig onmisbaar – zelfs voor starters op de marketing-arbeidsmarkt.’
Privacy
Behavioral targeting is omstreden, weten de begeleiders van het project. Vooral de privacy van internetgebruikers blijft een heikel punt. Bedrijven kunnen aan de hand van behavioral targeting gericht adverteren. Maar ook politieke partijen zijn geïnteresseerd in het surfgedrag van mogelijke kiezers. Zo verzamelde het bedrijf Cambridge Analytica, gespecialiseerd in ‘verkiezingsmanagement’, gegevens van miljoenen Facebookgebruikers.
Sjoerd de Vries, assistent professor Communications Studies, is een van de begeleiders van het project. Volgens hem is het vraagstuk rondom privacy uitvoerig besproken met de studenten. ‘We houden rondetafelgesprekken en leggen het vraagstuk neer bij de studenten. Er zijn altijd twee kampen: sommige studenten accepteren de nieuwe situatie, terwijl anderen veel kritischer zijn over het verlies van privacy.’
‘Studenten moeten begrijpen wat deze nieuwe technieken betekenen. Dat hoort bij hun academische vorming en houding. Bedrijven gaan vaak ver in hun methodes. In de meeste gevallen is dat gewoon binnen de wetgeving, maar hoe verhouden deze technieken zich bijvoorbeeld tot onze normen en waarden? Daarnaast denken studenten na over het gebruik van nieuwe technieken om privacy te waarborgen. Zo kunnen we data anonimiseren, de hoeveelheid data beperken en restricties invoeren op het langere tijd volgen van gebruikers.’
Parth Gupta was de eerste masterstudent die afstudeerde op het onderwerp behavioral targeting. De andere drie studenten werken nog aan de voltooiing van hun scriptie.
