Uitkomsten van onderzoek met mysteryshoppers worden uiterst serieus genomen. Dat merkte student communicatiewetenschap Sijbrand van der Tang bij zijn bacheloronderzoek, waarvoor hij mysteryshoppers gebruikte en waar zelfs Nu.nl over schreef. Uit het masteronderzoek van dezelfde student blijkt nu dat we mysteryshoppers toch wat vaker met een korreltje zout moeten nemen.
Van der Tang deed tijdens zijn bachelor onderzoek naar de naleving van regels over voorlichting door de verkopers van medicijnen. Dat onderzoek was voor Nu.nl aanleiding reden om stevige conclusies te trekken. Te stevig, voor Van der Tang. Want hoe betrouwbaar zijn mysteryshoppers eigenlijk?
Best betrouwbaar, blijkt uit het onderzoek van Van der Tang, maar dan wel alleen als het onderzoeksinstrument voor honderd procent voldoet aan wat het moet onderzoeken.
In de supermarkt
De student communicatiewetenschap stuurde verschillende groepen mysteryshoppers de supermarkt in om prijzen van producten te verzamelen. Een deel van hen kreeg vragenlijsten mee die perfect voldeden voor de opdracht: alle producten op hun lijst waren onder dezelfde naam te vinden in de supermarkt. De gegeven antwoorden bleken betrouwbaar.
Maar de studenten die een vragenlijst meekregen die niet helemaal voldeed aan de supermarkt – er stonden bijvoorbeeld producten op die in die specifieke supermarkt niet te krijgen zijn – maakten er een potje van. Ze vulden prijzen in bij niet-bestaande producten en maakten ook significant meer fouten bij de correcte items op de lijst. Over het algemeen gaven ze niet uit zichzelf bij de onderzoeksleider aan dat er iets niet klopte.
Gebrek aan motivatie of zelfvertrouwen
Van der Tang geeft in zijn onderzoek twee mogelijke motieven, die hij baseert op follow-upinterviews met de mysteryshoppers. ‘Beide motieven hebben te maken met ‘social confirmity’: ze vertonen om verschillende redenen sociaal wenselijk gedrag. Bij een deel van de mysteryshoppers is er een gebrek aan motivatie. Het lijkt erop dat ze zich er makkelijk vanaf willen maken en daarom liegen. Een ander deel heeft te maken met een gebrek aan zelfvertrouwen en willen graag dat ze alle producten wél zien. Er is nog wel vervolgonderzoek nodig om dit hard te kunnen maken.’
