Wie UT-alumnus Tim van de Rijdt wil begrijpen, moet naar het filmpje van de ‘Shirtless Dancing Guy’ op YouTube zoeken. In de video staat een man te dansen op een festival, een beetje gek en helemaal alleen. Tot er na wat ongemakkelijke seconden een tweede festivalganger begint mee te dansen. Hij roept z’n vrienden erbij en niet veel later staat een menigte los te gaan op de muziek. De vertaling naar het bedrijfsleven: de ‘Shirtless Dancing Guy’ is een ondernemer of uitvinder met een – op het eerste oog – krankzinnig plan, tot er iemand bijkomt die gelooft in het verhaal en gaat ‘meedansen’.
Van de Rijdt ziet zichzelf niet als de eerste shirtloze festivalbezoeker, maar wel als tweede meedanser. Precies deze rol vervult hij bij het Nederlandse bedrijf Mosa Meat. In 2013 weten hoogleraar Mark Post en voedseldeskundige Peter Verstrate de eerste kweekvleeshamburger te maken. Voedselkenners die live op televisie mogen proeven, vinden de burger best lekker, maar wel een beetje droog (omdat het vlees nog weinig vet bevat). Als Van de Rijdt van het project hoort, is hij direct enthousiast. ‘Ik bood aan om te helpen. Dat heb ik anderhalf jaar gedaan vanuit de trein en in de avonduren, naast mijn baan.’
Kweekvlees
Inmiddels is Van de Rijdt alweer jaren in dienst van Mosa Meat. Bij het Limburgse bedrijf maken ze met één minuscuul stukje vlees uit een levende koe via celvermeerdering een hamburger. Echt vlees dus, maar zonder dat een dier daarvoor moet worden geslacht. De laatste jaren is er in deze ‘cellulaire agricultuur’ een hele industrie ontstaan, waar vlees, vis en leer wordt geproduceerd. Momenteel is de grote uitdaging om vlees van hoge kwaliteit, op grote schaal en voor een goede prijs te maken, legt de alumnus uit. Let wel: de kosten voor het eerste stukje kweekvlees in 2013 bedroegen 250 duizend euro.
Het product van Mosa Meat moet bovendien een zo klein mogelijke ecologische voetafdruk hebben, want dat is in potentie hét grote voordeel van ‘cellulaire agricultuur’ ten opzichte van conventionele veeteelt. ‘Aan onze huidige veeteelt zijn negatieve consequenties voor het klimaat verbonden’, weet Van de Rijdt. ‘Misschien gaan we in Nederland minder vlees eten door plantaardige alternatieven, maar wereldwijd groeit de vleesconsumptie nog altijd. De consumptie van vlees heeft namelijk een directe correlatie met welvaartstoename.’
'Op de campus heb ik een klap van de digitale molen gekregen'
Petrischaal
Gecultiveerd rundvlees ten opzichte van geslacht rundvlees vergt 95 procent minder landbouwgrond, zorgt voor 93 procent minder luchtvervuiling en verbruikt 78 procent minder water, blijkt uit cijfers van onderzoeksbureau CE Delft. Bijkomend voordeel: de consument kan vlees blijven eten. ‘Met onze techniek gokken we niet op massale gedragsverandering van de consument; niet iedereen zal uit vrije wil veganistisch worden. Daarom maken we met Mosa Meat hetzelfde vlees op een duurzame manier.’
Maar hoe wordt het een commercieel succes? Daar ligt een belangrijke taak voor CMO (Chief Marketing Officer) Van de Rijdt. Zijn opgave is drieledig. ‘Allereerst kijk ik waar we ons vlees kunnen aanbieden. Op dit moment mogen we onze burgers niet zomaar overal verkopen, zelfs het proeven ligt gevoelig in Nederland. Ook onderhoud ik contact met mogelijke afnemers, zoals supermarktketens of restaurantchefs, oftewel de ‘saleskant’. Tot slot probeer ik het product onder de aandacht te brengen en het beeld te bepalen. We willen ons vlees natuurlijk op zo’n manier presenteren dat het water in je mond loopt. Het beeld waarbij een professor met een petrischaal ergens in een vaag laboratorium vlees kweekt, klopt niet. De plek waar wij het vlees produceren heeft meer iets van een brouwerij.’
Twente
Zijn eerste vaardigheden op het gebied van communicatie en marketing leert Van de Rijdt in Enschede. In 2000 komt hij naar de Twentse campus voor de studie toegepaste communicatiewetenschap (TCW). ‘Ik ben een echte generalist en vond in TCW een brede opleiding. Bovendien was de campus geweldig; een soort Center Parcs waar ik ook nog kon studeren.’ Van de Rijdt was naar eigen zeggen een ‘academische laatbloeier’. ‘Pas aan het eind van mijn studie kreeg ik door dat je met wetenschap zelf iets kan toevoegen aan wat we al weten. Toen viel voor mij het kwartje.’
Nog belangrijker is zijn ontmoeting met Neil van der Veer, oprichter van Newcom. Het onderzoeksbureau maakt in die jaren onderdeel uit van de opleiding TCW en specialiseert zich in online onderzoek, in plaats van papieren vragenlijsten. Veel TCW-studenten kunnen bij het bloeiende Newcom aan de slag. ‘Na mijn opleiding werkte ik als projectleider een paar jaar bij Newcom, dat inmiddels verderging als commercieel bedrijf. Het was een toffe tijd bij een jong bedrijf met allemaal enthousiaste en ambitieuze mensen.’
'Het gedrag van consumenten verandert niet snel genoeg en overheden handelen traag'
Hoewel Van de Rijdt niet zoekt naar een andere baan, komt er in 2008 een nieuwe kans voorbij. ‘Het begon eigenlijk op de UT, waar in mijn studiejaren één van de snelste netwerken van de wereld lag. Ik heb daardoor een klap van de digitale molen gekregen. Puur uit interesse zocht ik rond 2008 naar wat informatie over datacenters van Google. Ik kwam erachter dat Google een commercieel kantoor in Amsterdam heeft. Door mijn fascinatie voor het bedrijf besloot ik te solliciteren. Het was een beetje God zegene de greep, maar na een sollicitatieproces van zeven maanden, midden in de kredietcrisis, kreeg ik de baan.’
Binnen Google vervult Van de Rijdt verschillende rollen, waarbij hij zich uiteindelijk toelegt op consumentenmarketing. ‘De mensen die het maken, vormen de kern van het bedrijf. Ik vond het interessant om een brug te vormen tussen de wens van de markt en de engineers. Er zijn grote verschillen tussen landen als het gaat om productwensen. Een goed voorbeeld is de situatie in Nederland, waar mensen veel waarde hechten aan het openbaar vervoer en de fiets. Andere landen zijn meer gericht op de auto. Als eerste land van de wereld konden we alle actuele OV-informatie over vertrek- en aankomsttijden in Google Maps verwerken, om aan te sluiten bij de specifieke wensen van de Nederlandse markt.’
De UT-alumnus is goed op zijn plek bij Google, maar na verloop van tijd voelt hij de aandrang om meer aandacht te besteden aan ‘wat de wereld nodig heeft’. Van de Rijdt gelooft heilig in technologische oplossingen voor grote maatschappelijke problemen, zoals klimaatverandering. Bij Mosa Meat gaat het om duurzaam vlees. ‘Maar de beweging is veel breder. Het gedrag van consumenten verandert niet snel genoeg en overheden handelen traag. Met de nieuwe beweging, noem het ‘hacking capitalism’, willen we problemen onafhankelijk van de overheid en het consumentengedrag oplossen door middel van technologie. Deze ontwikkeling is keihard nodig en daarom ben ik gaan meedansen bij Mosa Meat.’
